经历了销量滑铁卢后，苹果公司正面临着库克上任以来最大幅度的人事变动。

　　在过去几个月中，多名高管调整职位：曾被视作库克接班人，推动iPhone涨价的零售主管安吉拉 阿伦德茨（Angela Ahrendts）宣布离职；AI业务负责人约翰 詹南德雷亚（John Giannandrea）进入了执行高管团队；负责软件和服务的高级副总裁艾迪 库伊（Eddy Cue ）的权限也进一步扩大；Siri的负责人比尔 斯塔西奥（Bill Stasior）则被调离职位，去向未明。

　　如果说上述的高层换血只是苹果改换航道的前奏，那么6月27日首席设计官艾维（Jony Ive）的离职则意味着一个旧时代的彻底终结。

　　未来，苹果的硬件和软件设计团队的管理将由首席运营官COO杰夫 威廉姆斯（Jeff Williams）全面接手。这也标志着苹果背离了过去的传统：此前从来没有一款核心产品开发由运营部门晋升而来的高管直接管理。

　　7月12日，《华尔街日报》报道认为，威廉姆斯俨然是下一位执掌苹果的最热门人选。杰夫·威廉姆斯也有了一项新责任—创造出能让苹果公司继续繁荣的标志性产品。这对他和需要推出新热门产品的苹果公司来说都是一个关键考验。

　　不可否认的是，在库克的带领下，乔布斯时期的苹果文化内核已经被逐渐解构，如今这艘商业巨舰，正在努力摆脱对iPhone的依赖，转向服务业务与更多潜在技术的变革。

　　“库克的库克”

　　艾维的离任与威廉姆斯的上位早有预兆。

　　时光回到2017年1月，一个保安团队正押送着iPhone X原型机赶赴旧金山的某个会议室。

　　那是苹果高管们共同参与的一次神秘会议，负责IOS的人机界面设计师需要向艾维展示最新的体验和功能，并根据意见作出调整—苹果将在当年9月发布十周年纪念机，作为无桌面按钮的设计主导者，艾维要对IOS软件体验做最终拍板。

　　但令所有人意想不到的是，艾维不仅迟到了三个小时，且在观看完演示后便转身离去，留下了一屋子错愕的眼神和尚未解答的问题。

　　事实上，双方的矛盾由来已久。作为乔布斯的忠实信徒，艾维始终坚持的功能主义设计理念曾为苹果创造出无数经典产品，相比之下，库克对苹果的最大贡献主要是在于削减成本、缔造供应链和促进销售等方面的改革。

　　在情怀与生意之间，苹果走向了后者。

　　正是库克的“运营为王”，让苹果成为了全球最赚钱的科技公司之一，并坐拥全球智能手机市场80%的利润，实现了万亿美元市值的神话。

　　另一个经典的例子是2014年9月APPle Watch的登场。彼时的艾维希望像乔布斯那样继续推动计算的边界，让其成为独立的设备，而苹果的高管们则想将手表作为手机的扩展，最后，双方达成了一种无奈的妥协：Apple Watch 需要和手机连接才可以初始化和使用，这一情况也延续至四年后方得以改变。

　　从那时候起，艾维逐渐淡出了产品决策。2015年4月，Apple Watch正式上市，这一年是威廉姆斯升任首席运营官的开始，也成功推动了Apple Watch向独立穿戴装置的转变。

　　因此，苹果让威廉姆斯接过艾维的重任并非异想天开。

　　早在2011年，《财富》杂志便将威廉姆斯称为“库克的库克”—从履历上看，威廉姆斯犹如库克的翻版，包括在IBM长达十余年的任职时间、杜克大学校友、苹果首席运营官以及同样出色的供应链协作和运营能力。

　　分析指出，根据Counterpoint Research在今年5月份公布的全球智能穿戴装置2019Q1销量的资料，Apple Watch以35.8%的市场占比继续领跑，远超过排名第二的三星，估计Apple Watch在Q1的销量已达到了百万量级。

　　与库克相比，曾与艾维共同开发iPhone 4的威廉姆斯在产品创新方面的表现更为亮眼。

　　据报道，威廉姆斯曾数次以出色的工程学见解，打消了研发团队的质疑：“像他这种擅长制作试算表的人，却在和工程师们交流时表现得像个谈判专家，他在会议上表现得如此自然，让人印象深刻。”

　　苹果转航

　　虽然威廉姆斯的职责敲定，但苹果的未来仍是充满挑战。从2月份延续至今的高层地震，对于库克和“苹果园”里的万千员工而言，亦是一次变革中的阵痛。

　　管中窥豹，可见一斑。苹果公布的2019年Q1财报显示，iPhone业务营业收入为 310.05 亿美元，同比下滑 17.33%；上季度iPhone营业收入占比公司总营收 53.5%，该比例也较历史水平有所降低。

　　与之相对的是苹果服务业务（包括 iTunes、App Store、Mac App Store、Apple Music、Apple Pay、iCloud 和 Apple Care）一季度营业收入达到 115 亿美元，创下了公司历史纪录。

　　iPhone销量的停滞，成为苹果销售战略调整和发展其他业务的契机，例如安吉拉 阿伦德茨的离职。这位时尚女魔头原本是巴宝莉的CEO，加入苹果后一步步推高了iPhone的定价，但事实证明，这条由她亲自定制的苹果奢侈品化路线最终走向了失败。

　　另一个例子是约翰 詹南德雷亚的升职，他曾在谷歌成功将AI与旗下产品进行整合。此次进入管理层后，将全权负责苹果的AI团队，而他上任的第一件事便是解雇了原苹果引以为傲的语音助手Siri的负责人，并开始着力提高Siri的准确性。

　　此外，据《华尔街日报》报道，虽然iPhone仍占苹果销售额的三分之二左右，但未来的工作中心将放在系列服务业务上。据 Morgan Stanley 预计，到 2020 年，服务业务的销售额将超过 500 亿美元，对苹果未来五年总收入增长的贡献率将超过 60%。

　　而苹果的目标则是到2020年，在流媒体平台上实现5亿美元付费订阅，高于目前的3.6亿美元。为了实现这一目标，苹果公司今年花费超过10亿美元制作原创节目。

　　回到威廉姆斯身上，面临整体销量下滑及产品创新乏力的困境，这位熟谙供应链的“翻版库克”或将从打通设计与运营部门的角度着手进行改革。

　　KWC調研主管卡洛琳娜 米拉内西（Carolina Milanesi）指出，威廉姆斯的运营和过去10年经验能给产品开发带来不同的角度，与艾维相比，“如果所有人都从设计角度出发，那可能就无法开发出最好的产品了”。

　　从长远来看，苹果要想在群雄逐鹿中成功突围，也必须调整转航。

　　正如长期跟踪苹果发展的分析师吉恩威廉·姆斯蒙斯特（Gene Munster）所言，苹果今年以来的这一系列举动，“是一个引人注目的信号，表明苹果正试图探寻未来十年发展的良方”。