三年来第三次尝试合并之后，美国影视传媒行业的两大巨头哥伦比亚广播公司（CBS）和维亚康姆终于官宣喜讯，至此结束多年的谈判。一切仿佛一场轮回，CBS一度曾是维亚康姆的累赘，分拆本是为了给维亚康姆减负，如今风水轮流转，CBS崛起，维亚康姆却一路走低。面对奈飞的竞争，在迪士尼收购福克斯、AT&；T收购时代华纳的大背景下，抱团成了唯一的选择。

　　分久必合

　　兜兜转转13年，CBS与维亚康姆又走回到了原点。北京时间14日凌晨，CBS和维亚康姆宣布已经同意合并，新合并的公司将被称为ViacomCBS，现有的CBS股东将拥有合并后公司约61%的股份，维亚康姆股东拥有剩余的39%。预计合并交易将在今年年底完成，合并后的公司营收将超过280亿美元。

　　在过去的几次合并尝试中，人事安排一度成了阻碍他们走向彼此的重要原因。如今尘埃落定，维亚康姆的首席执行官Bob Bakish将担任合并后公司的首席执行官。自去年起担任CBS首席执行官的Joe Ianiello将担任CBS业务的董事长，并将在合并交易完成后后负责CBS的资产。

　　去年，双方就曾因为Bakish将在新公司扮演什么角色而发生过争执，董事会的组成也是仍未解决的问题之一。但按照目前的结果来看，合并后的新公司董事会将有13名成员，莎莉·雷石东将担任合并后新公司的董事会主席，而她也将成为维亚康姆历史上的第一位女主席。

　　“我很高兴看到这两家伟大的公司聚集在一起，以便他们能够实现其合并资产带来的不可思议的力量。”莎莉·雷石东在评价这场合并事宜的时候，做出了这样的表述。根据CNBC的报道，合并完成后，已经拥有电视台资产、Showtime频道的CBS公司将获得更多相关资产，比如后者所拥有的派拉蒙影片公司、有线电视频道“喜剧中央”、MTV、Nickelodeon和BET，以及其他资产，包括网络视频服务Pluto TV和South Park Studios。

　　一场“轮回”

　　表面上看，这一场合并皆大欢喜，但有些藏在合并背后的故事，或许可以从莎莉·雷石东说起。在合并之前，莎莉同时担任CBS和维亚康姆的董事会副主席，而将两者合并也成了莎莉一直以来的夙愿，按照她的想法，两家公司能够在媒体环境中通过合并重新获得规模优势。

　　莎莉·雷石东的背后还有一个人，她的父亲萨姆纳·雷石东，美国媒体大亨，CBS和维亚康姆正是萨姆纳旗下的“全国娱乐公司”所控制的两家媒体服务公司。在《洛杉矶时报》的评价里，这家新公司成了对96岁高龄的萨姆纳“遗产”的一种认可。

　　如今，CBS是两家公司中规模较大的公司，但谁能想到，十几年前，CBS曾在维亚康姆旗下，而分离出来的原因则在于CBS的广播业务会拖累维亚康姆。

　　2006年，广播业务疲软，CBS自然受累，把控着有线网络的维亚康姆是实打实的王牌，为了让维亚康姆免受牵连，萨姆纳便将两家公司分拆。然而变化总是来得太快，观众和广告主反而开始涌向CBS，年轻人更是首先逃离传统电视的人，节目开支不断增加，广告收入却出现了滑坡，维亚康姆就此一落千丈。

　　时间证明萨姆纳错了。“我们一直认为，这些公司最初的分离是没有道理的。”媒体分析师Michael Nathanson在最近的一份报告中写道。去年，就有媒体评论称，如今的维亚康姆在关键网络的收视率挑战和派拉蒙影业的票房惨败面前举步维艰。

　　另一边的CBS也没能完全独善其身。管理层的动荡和性行为不端的丑闻都曾笼罩着CBS，根据《洛杉矶时报》的说法，并非行业趋势或者观众动向推动了这场合并。事实上，两者都被多年的内部动荡所削弱，包括董事会内的斗争、昂贵的诉讼及管理困境。

　　对于合并的优势及具体的后续打算，北京商报记者联系了CBS，但截至发稿未收到回复。互联网分析师杨世界对北京商报记者分析称，实际上维亚康姆是有内容的，包括MTV或喜剧中心都能说明这一点，但他的问题在于收视率低，没有相应的观众使其完成商业变现，CBS相对来说是一个比较厉害的广播渠道，恰巧能解决内容变现的问题，同时实现双方更大资源方面的合作，夯实线下的同时拓展线上。

　　内容为王

　　“我的父亲曾经说内容为王，这句话放在今天更加真实。”在评价如今的这场复合时，莎莉引用了父亲这样的一句话。面对他一手创下的传媒帝国，萨姆纳到了不得不放手的时候，但他有一点预料得准确，内容为王正是当下传媒行业激烈竞争的一大法宝。

　　CBS和维亚康姆突然发现，自己已经不再是这个行业里的领导者，反而成了队伍里的中等队员。合并成了唯一的出路，CNBC指出，资产合并将有助于ViacomCBS与奈飞、亚马逊和其他传统媒体公司在开支上竞争。根据两家公司的声明，维亚康姆在过去的12个月里在内容方面的花费已经超过了130亿美元，双方准备“加速”他们的网络视频战略，并在全球扩张。

　　“烧钱”一度是奈飞的一大王牌，原创内容更是奈飞的重中之重，不计成本的内容投入加上订阅付费的规模效应，吸引了大量用户。上个月，奈飞还以两亿美元的价格签约《权力的游戏》主创大卫·贝尼奥夫和D·B·威斯，为期数年。

　　在奈飞的计划里，2019年在内容方面的投入将超过150亿美元，相比起来Disney+2019年原创内容投入超10亿美元，NBC、Amazon、Hulu分别投入约140、65、35亿美元。

　　更重要的是，面对奈飞的强势攻击，传媒行业已经掀起了一轮合并赛。AT&T斥资800多亿美元收购了时代华纳集团，迪士尼也斥资数百亿美元收购了默多克福克斯公司绝大多数的影视媒体业务，可以看出的是，传统公司正在为了防御在线影视公司而抱团，竞争已经不局限在传统的传媒公司之间。

　　娱乐内容消费的方式正在变化，传统媒体抱团阻击在线影视公司，如果当时萨姆纳再沉得住气一些，CBS和维亚康姆或许就不用这样折腾一遭了。杨世界称，目前线下的传统媒体巨头合并，短期看来是为了在资源方面实现互补，但长期来看如果没有线上思维的话后期发力就会比较困难。如今整个社会的趋势、商业模式及资源融合方面的效率，线上都比线下高很多，线上的商业模式矩阵方式更加灵活且多元，线下没有纯数字化的运营经验，传统巨头如果没有线上思维的话被市场抛弃只是时间长短的问题，相对而言，传统媒体巨头的优势实际上在于用差异化方式覆盖更多线上没有覆盖的内容区域的受众。