在中国，我们几乎把所有节日都过成了情人节，同时也把所有情人节都过成了购物节，这是电商繁荣十多年的一个结果。

　　回顾电商造节的十年历程，其中写满了新老经济对立、用户商家狂欢、竞争与迭代的故事。大浪淘沙过后，如今的中国电商大节几乎只剩下双11、818、618。它们分别对应着阿里巴巴、苏宁、京东三大电商巨头，同时也是中国零售电商格局的一个注解。

　　在零售行业变革的背景下，阿里巴巴、苏宁、京东三巨头正演绎着电商造节的新故事。

　　那些年过过的电商节

　　造节，并不是电商的发明和专属。

　　在电商还没有大行其道的时候，中国商业活动中最具影响力的两大节日是“十一黄金周”和“五一黄金周”。某种程度上，“黄金周”是90年代末东南亚金融危机后扩大内需的产物。到2008年，五一黄金周“功成身退”，被若干个拼凑的三天“小长假”代替。

　　2008年下半年，美国金融危机彻底引爆，全球经济都受到波及。电商造节正是在此背景下应运而生。

　　2009年11月11日，淘宝商城（天猫前身）举办首届双11。那时，人们更多把双11戏称为“光棍节”。参与商家不多，促销力度也有限，消费者们对网购还持观望态度。

　　星星之火可以燎原。2010年，京东正式开启618大促。这一年，当当网成功赴美上市，电商迎来了百花齐放时期。此时的苏宁，才刚刚上线苏宁易购(10.08 +0.30%,诊股)，并于次年8月18日正式开启818大促。

　　随后，各类垂直电商开始萌芽、崛起，电商造节的花样也越来越多。每家都有一个周年庆、年中庆、年终大促，更有闺蜜节、蝴蝶节、吃货节、任性节。再往后，电商们有节过节、无节造节，除了传统节日，每年网络购物节至少有十几个。

　　频繁造节、过节，是电商竞争激烈与繁荣的缩影。在电商兴起的初期，虽然电商势头凶猛，但在存量市场并不像传统零售企业一样拥有较大的体量和规模。因此，它们的玩法往往更激进、更大胆。这为它们在发展初期赢得了广泛的知名度，比如曾经红极一时的凡客、聚美优品等。

　　其中，更不乏各类竞争对手的明争暗斗。2012年8月14日，在苏宁易购即将迎来第二个818大促的前夕，京东创始人刘强东向苏宁、国美开火，宣称未来三年产品都将比后者低10%以上。苏宁易购全面应战，打响了电商史上最大的一轮价格战。苏宁易购一战成名，杀进国内电商TOP3的阵营。

　　移动互联网的快速发展，加速了中国电商的壮大，同时也加剧了市场份额向头部集中。2014年京东、阿里巴巴相继赴美上市。阿里巴巴更是成为中国交易规模最大、最挣钱的电商平台。经过近10年转型，苏宁易购电商交易规模超过线下，线上营收规模稳居前三、线下规模雄踞第一。

　　相应的，电商造节也迎来巅峰。天猫双11、苏宁818、京东618都已经成为线上线下商家及全民参与三大电商大节。去年双11全天，天猫交易额达到历史新高2135亿元；2019年京东618大促，18天累计下单金额也达到2015亿元。苏宁818今年将交出怎样的成绩，还需拭目以待。

　　大浪淘沙后回归本质

　　频繁造节、疯狂过节背后也并非万事大吉。

　　电商崛起之初，就被贴上“低价”“便宜”的标签。自然，网民对于电商节日的期待也是便宜和折扣，于是才会出现网民双11当天等候到凌晨、全天买买买的疯狂景象。

　　随之而来的问题开始爆发。消费者们几乎养成了大促才采购的默契，其他时间消费疲软、电商不挣钱已经成为了一种恶性循环。进一步的，一些平台和商家为了保住利润开始选择提价再打折以及设置各种看起来优惠的、名目繁多的活动，同时商家面临的物流配送压力也越来越大。某种程度上，在电商大促的推动下，电商购物体验并没有真正的越来越好。

　　因此，有一种越来越强烈的声音开始出现：电商造节应该回归简单、理性。相应的，伴随着我国首部《电商法》出台，电商运营及营销的监管也越来越严格。

　　从2016年开始，电商平台大促已不再特别强调价格，品质、服务、体验被提上日程。2019年年初，天猫就曾透露，将减少规模较小的节日大促，逐渐回归到日常促销的状态。而对于苏宁和京东而言，也是将主要精力押注到618、818、双11等全民性的节点。

　　在玩法上，阿里、苏宁、京东等电商平台也日渐趋于简单：真正让利消费者，提升服务品质。

　　以苏宁易购为例，今年818大促的发布会上，苏宁易购宣布推出“史上最严”的818品控政策：确保每一位消费者能够放宽心的买买买，不优品，零容忍!确保每一件从苏宁渠道售出的货品，都是正品行货。同时，苏宁易购精减了广告投放，真正让利消费者，让消费者真正得到价格的实惠。

　　在服务方面，苏宁智慧物流不断完善到仓、到店、到家为核心的供应链全链路体系，并实现涵盖社区、生活帮、乡镇的“末端全触达”，全面助力818“全场景零售”服务能力的提升。而在此前618期间，面对京东物流时效延迟，苏宁不但“不降速”，还实现了对京东物流时效的超越。

　　零售的本质无非是“人-货-场”三大核心要素。其中，场景是连接人和货的桥梁，人是需求的主题也是消费动力的源泉，货是商家经营和用户需求的主体。随着电商竞争逐渐趋于理性化，阿里、苏宁、京东三巨头在商品、场景以及服务体验上的争夺无疑将更加白热化，消费升级也将迎来一个实质性提升的全新阶段。