新华社北京11月14日电题：升级、跨界与深耕——“双十一”体育消费暴增的背后

　　新华社记者林德韧、王恒志、朱翃、王浩明

　　“双十一”购物狂欢的硝烟已经渐渐散去，体育消费也交出了一份亮眼的成绩单：天猫平台上，15个销售总额超过10亿的品牌中就包括两个体育品牌；安踏集团各平台销售总额在“双十一”当天1分钟破亿、5分钟破2亿、11分钟破3亿，当天凌晨2：51分就超过了去年全天11.3亿的销售额；天猫李宁官方旗舰店“双十一”单店全天成交额也创下了历史纪录……

　　体育用品业以外，健身品牌、观赛平台等体育产业链条上其他环节的企业，也纷纷借助“双十一”发力，他们多点开花的打法，让2019年的“双十一”体育消费市场呈现出异彩纷呈的局面。

　　火爆，体育热潮闪耀“双十一”舞台

　　苏宁体育零售公司总经理王伟认为：“近年来体育产业的发展热潮，顺势推动了互联网时代全民愈发重视体育，并建立起新的体育消费观念。”

　　在苏宁平台上，体育零售销售额同比增长216%，买家数同比增长249%，国际米兰羽绒服湖南卫视“狮晚”专场1分钟破12000件，耐克、阿迪达斯订单量同比增长340%……

　　王伟介绍说，本年度“双十一”体育消费呈现出三个与以往不同的特点：首先，“95后”成为消费新生主力军，其增速高于38%，而“85后”“75后”“65后”的消费增速分别为20%、16%和12%；其次，潮流趋势不容忽略，限量款产品引发流量，各大国际品牌不再简单低价促销，而是在当天用分时段发售的方式全天候经营流量；第三，运动细分市场逐渐形成：往年在搜索词汇排名中运动鞋、运动服、运动裤是主力搜索词汇，今年的搜索中新生出瑜伽服、瑜伽垫、跑步鞋、钓鱼、自行车等门类，消费者需求愈发专业化、细分化。

　　对于“双十一”体育消费热潮，中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄解读道：“在很大程度上来说，体育用品销售的增长绝不仅仅意味着体育用品消费的增长，而是整个体育消费的增长。”

　　王裕雄表示，在国际上体育经济学家们常常把体育消费看作一个支出系统，在这个系统里有“母需求”，即运动参与需求以及参与型运动消费需求；也有由母需求所带来的引致需求，即运动装备、鞋服等的消费需求。他说：“所以当我们看到运动器材装备、鞋服等消费需求在增长，基本上可以判断其背后的母需求也在快速增长，最终是整个体育消费都在增长。”

　　跨界与深耕，从“买商品”到“买服务”

　　作为“双十一”购物大军的一员，来自上海的健身教练柳晓骏收获了不少“战利品”，其中大部分跟体育有关。

　　在很多体育爱好者“双十一”的购物车中，除体育用品外，还包括健身卡等体育服务类产品。“现在体育的社交属性也变得越来越强了，以前大家觉得一起聚一下，是吃饭、唱歌或者桌游，而现在越来越多的人聚一下是约着打球、健身、户外徒步之类的。”柳晓骏说

　　与以往“卖用品”的刻板印象不同，本年度“双十一”体育消费呈现出十分显著的多元化趋势。

　　目前国内最大互联网足球直播平台PP体育针对“双十一”提供了会员卡半价等服务，并邀请众多娱乐明星进行品牌推介，双十一期间，PP体育会员销售同比增长230%。此外通过打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，PP体育也在“双十一”为消费者提供了多种玩法。

　　苏宁体育常务副总裁王冬表示：“借助双十一这个全民狂欢，我们要让体育与零售无缝连接，将观赛场景、直播场景和购物场景结合起来，真正发挥苏宁场景零售上的优势，让用户的体育消费场景过渡到其他消费场景。”

　　今年“双十一”期间，优酷体育联合淘宝直播首次推出“体育双十一会场”系列直播活动，多位淘宝直播主播和体育明星参与，为用户测评推荐健康运动生活产品，发放福利。

　　健身品牌乐刻运动在“双十一”期间也创下了超过1.11亿元的销售额，创造了公司历史最高纪录。

　　乐刻运动CEO韩伟说：“国内健身产业，正在由‘服务少数人、消费高、场地豪华的预付制现金流模式’，转型为‘服务大众人群、匹配刚需平价消费、服务社区和写字楼等人口集中地的数字化可持续发展运营模式’。”

　　从健身卡到私教课，从观赛券到马拉松报名，“双十一”体育消费正逐渐变得多元化。清华大学体育产业研究中心主任王雪莉说：“‘双十一’体育消费不仅是多元，而且是升级，原来我们讲到的体育消费，可能是在讲体育的用品和装备，衣服、鞋子、器材等等，现在明显增加了一些课、卡、体验等等服务类别的东西。就从用品装备来说，也升级到了更加细分的领域，向更专业、更高端的功能，以及更能解决具体需求的产品进行转移。”

　　作为一名体育行业的从业者和消费者，柳晓骏对于体育消费的未来十分看好。“一方面是大家的生活状态到了重视运动、健康的阶段，也有这个消费能力了，消费的增长空间还是挺大的；另一方面，体育消费产品正在变得越来越多样、越精细化，针对不同个人、不同需求的产品越来越成熟。”他说。

　　体育彰显“绿色经济”新潜能

　　“双十一”的良好数据，再一次彰显出体育产业发展的强劲动力。王裕雄表示：“‘双十一’的数据坚定了我们的判断，体育消费在扩内需、保增长的过程中能够发挥更重要的作用，体育产业成为国民经济支柱性产业的趋势更加明确。”

　　王裕雄认为，体育产业满足低投入、高产出、高附加值、低污染等特征，属于绿色经济。“所以我们常常说体育产业的发展可以促进我国经济转型升级，近年来我国体育产业的发展有一个重要的增长点，那就是休闲体育产业特别是户外运动产业的发展，在中西部特别是西部地区表现尤为突出，通过充分、科学利用冰雪、森林、湖泊、江河、湿地、山地、草原、戈壁、沙漠、滨海等自然资源优势，发展户外运动产业，有力地促进了地区经济社会的发展，体育产业成为推动区域发展、乡村振兴战略、精准扶贫等重大战略实施的重要抓手，成为让绿水青山变为金山银山的转换器，可以说，户外运动产业的发展实现了经济增长和生态文明建设的和谐统一。”他说。

　　根据深圳市文化广电旅游体育局提供的数据，深圳市的实物型体育消费、参与型体育消费、观赏型体育消费三者比例结构大致为47:45:8。从趋势上看，随着社会经济水平的提升，居民体育消费规模逐渐增长，体育消费结构也在向以参与型体育消费和观赏型体育消费为主演变。

　　中信证券体育行业首席分析师冯重光也表示：“本质上，体育产品消费的增多反映出体育消费升级的大趋势，接下来几年是体育大年，明年是奥运会，2022是北京冬奥会和世界杯，随着体育赛事的增多，职业体育越来越发达，体育对经济的带动会越来越明显。此外，体育对推动当地的生态建设也有着催化作用。”